Научно технические разработки конкурента функция маркетинга. Функции маркетинга, цели и задачи: нескучная теория
Производственная функция маркетинга включает три подфункции: o организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны); o организация материально-технического снабжения; o управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Эти подфункции нужно рассматривать как своеобразное триединство, позволяющее предприятию, использующему в своей производственно-коммерческой деятельности маркетинговое управление, добиваться долговременного успеха при проведении целенаправленной товарной политики на внутреннем и внешнем рынках.
Организация производства новых товаров
В условиях острой конкурентной борьбы победа предприятия на товарном рынке может быть обеспечена только творческой работой в лабораториях и конструкторских бюро, производственных цехах и на участках контроля качества продукции. Если совместными усилиями всех производственных и функциональных служб удается создать оригинальный новый товар, то он, как мощный локомотив, вытягивает предприятие с запасных путей на магистральное направление рыночного успеха.
Особое внимание обращается на организацию производства товаров рыночной новизны. Они открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары); поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности; позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.
Производство товаров рыночной новизны - ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, прибыль.
Главное при создании нового товара, товарной системы исходить не из абстрактных потребностей среднестатистического покупателя, а из конкретных желаний и потребностей реальных конечных пользователей.
В случае создания товаров рыночной новизны предприятие получает ряд достаточно долговременных преимуществ перед конкурентами. Реализация концепции нового товара и его разработка связаны с большим объемом творческой работы с весьма незначительным на первых порах КПД. Средние статистические данные по строительным предприятиям США свидетельствуют, что из 100 достаточно четко сформулированных идей нового товара до стадии лабораторного образца (макета) доходят только десять. Из десяти образцов в серийное производство попадает только три товара, и лишь один из них занимает устойчивую позицию на рынке и приносит прибыль фирме.
Все выдвинутые идеи новых товаров сравнивают между собой по критериям примерно так же, как при сравнительной оценке конкурентоспособности товаров. При положительных результатах принимается решение об осуществлении определенных проектов и создании установочных партий новых товаров. Перед запуском нового товара в массовое производство очень часто его подвергают рыночному тестированию, т. е. организуют пробные продажи на выбранных рынках. В первую очередь это относится к товарам индивидуального потребления. Значительно реже пробные продажи проходят товары производственного назначения из-за сложности организации такого рыночного тестирования и высокой его стоимости.
Новые товары производственного назначения, особенно машины, оборудование, приборы и т. п., рекомендуется передавать на безвозмездной основе для испытаний потенциальным потребителям. Результаты таких испытаний дают бесценную информацию для предприятия-изготовителя, которая позволяет довести новое изделие по техническому уровню и качеству до уровня самых строгих требований рынка.
Полученные в результате рыночного тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства товара внести в него необходимые улучшения и приспособить для конкретных требований рынка, а в случае полного провала пробных продаж, что случается довольно часто, товар во избежание финансовых потерь в серию не сдается.
Организация материально-технического снабжения
Материально-техническое снабжение - это наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.
Перед службой снабжения стоят достаточно сложные задачи, так как она должна обеспечить:
- скоординированные с планом производства по срокам и объемам поставки элементов материально-технического снабжения;
- наличие альтернативных источников снабжения;
- регулярность и определенную равномерность поставок во избежание затоваривания складского хозяйства, что неизбежно увеличивает накладные расходы;
- удовлетворительное качество поставляемого сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий;
- долговременный и устойчивый характер хозяйственных связей с поставщиками.
Система материально-технического снабжения, которую в зарубежной литературе часто идентифицируют с понятием «закупочная логистика», оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции. Идеально, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства. Избыточные запасы могут резко понизить скорость оборота капитала, ухудшить финансовое положение и конкурентные позиции компании. Поэтому очень многие предприятия на Западе, в США и особенно в Японии активно переходят на систему снабжения, получившую название «Точно в срок». В рамках этой систем поставщик и заказчик согласовывают суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих материалов.
Однако в условиях становления российского цивилизованного рынка, когда не прошло еще время фирм типа Бендеровской «Рога и копыта», предприятия предпочитаю иметь весь необходимый для бесперебойной работы запас сырья и материалов.
Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции
С точки зрения маркетинговой философии уровень качества товара определяется способностью этого товара удовлетворять определенные потребности конечного пользователя. Более точное и принятое в рамках международного сообщества определение качества содержится в международном стандарте ИСО-8402-86. «Качество - совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности».
Обусловленность и определенность потребности, которой должен удовлетворять товар (услуга), приводят изготовителя продукции к необходимости комплексного изучения предполагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей. Отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки (создания) ориентирован на конкретных потребителей.
В стандарте ИСО-9004 представлен жизненный цикл товара таким образом, что в начале всех начал лежит аналитическая функция маркетинга. Это положение полностью подтверждает позицию одного из известнейших специалистов в области систем качества К. Исикавы: «Управление качеством начинается и заканчивается маркетингом».
Жизненный цикл товара, названный в стандарте ИСО-9004 «петлей качества» представлен рядом последовательно сменяющихся этапов.
1. Маркетинг - поиск целевых рынков, выбор потребителей (сегментация рынка).
2. НИОКР, связанные с созданием товара, включая разработку технических требований к будущей продукции.
3. Материально-техническое снабжение (закупочная логистика), которое должно обеспечить необходимый уровень качества сырья, материалов и комплектующих изделий.
4. Подготовка и разработка производственных процессов, т. е. отработка организационно-технологического обеспечения производства.
5. Непосредственно производство.
6. Контроль, испытания и обследование товара в процессе производства и выходной контроль, базирующиеся на развитой метрологической службе и ориентированные на международную сертификацию готовой продукции и организационно-технологического обеспечения производства качественной продукции.
7. Упаковка и хранение готовой продукции, т. е. решение проблем сохранения качества в период транспортировки и нахождения товаров на основных и промежуточных складах (консервация и переконсервация и т. п.).
8. Реализация и распределение, т. е. обмен и распределение в случае независимой системы сбыта или распределение и обмен при прямом маркетинге (при наличии у товаропроизводителя собственной сбытовой сети, например, при фирменной торговле).
9. Монтаж и эксплуатация, т. е. передача товара потребителю в рабочем состоянии, обучение правилам эксплуатации персонала и т. п.
10. Техническая помощь в обслуживании (фирменная система сервиса, в том числе в послегарантийный период: ремонты, поставка запасных частей и т. п.).
11. Утилизация после использования, т. е. оказание конечному пользователю специальных услуг, в том числе и зачет остаточной стоимости снимаемого с эксплуатации изделия при калькуляции цены нового изделия.
Воздействие предприятия на различные этапы «петли качества» выражаются в трех основных направлениях хозяйствования (рисунок 2.7): обеспечение качества; управление качеством; улучшение качества.
Следуя рекомендациям международных стандартов (ИСО-8402 и ИСО-9000), обеспечение качества продукции можно определить как совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа жизненного цикла изделия («петли качества») таким образом, чтоб продукция удовлетворяла определенным требованиям к качеству. Наиболее целесообразным для этого представляется формирование целевых научно-технических программ обеспечения качества продукции. Эти программы разрабатываются для каждого вида изделия, выпускаемого предприятием, и содержат задания по техническому уровню качеству создаваемой продукции, требования к ресурсному обеспечению всех этапов «петли качества».
Управление качеством представляет собой управление технологическими процессами, выявление различных несоответствий в продукции, производстве или самой системе качества, а также устранение выявленных несоответствий и причин их возникновения.
Улучшение качества - это постоянная управленческая деятельность, направленная на повышение технического уровня продукции, качества ее изготовления, совершенствование отдельных элементов производства и всей системы качества на предприятии. В условиях конкурентного рынка предприятие очень заинтересовано в получении результатов гораздо лучших, чем первоначально установленные нормы.
1.3. Функции маркетинга
Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему.
Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных, функций и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом.
Аналитическая функция
1. Изучение рынка как такового.
2. Изучение потребителей.
3. Изучение фирменной структуры.
4. Изучение товара (товарной структуры).
5. Анализ внутренней среды предприятия.
Производственная функция
1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
2. Организация материально-технического снабжения.
3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция (функция продаж)
1. Организация системы товародвижения.
2. Организация сервиса.
3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
4. Проведение целенаправленной товарной политики.
5. Проведение целенаправленной ценовой политики.
Функция управления и контроля
1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
2. Информационное обеспечение управления маркетингом.
3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).
4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
Аналитическая функция маркетинга
Изучение рынка как такового. Рынок – форма экономического обмена или сфера товарного обращения, ограниченная определёнными параметрами (место расположения, размеры, ёмкость). Виды рынков: 1) мировой рынок (железной руды, хлопка); 2) региональный рынок (группы стран: ЕС, Африка); 3) национальный рынок (российский автомобильный рынок); 4) местный рынок (отдельный регион).
Классификация рынков по видам и группам товаров и услуг: 1) рынок производственных товаров; 2) рынок потребительских товаров; 3) рынок услуг.
Классификация рынков по признаку товара: 1) рынок специализированных товаров; 2) рынок сырья; 3) рынок промышленных товаров; 4) рынок потребительских товаров; 5) рынок ценных бумаг.
Классификация рынков по типу потребителя: 1) массовый рынок; 2) средний рынок; 3) элитный рынок; 4) городской-сельский рынок.
Очевидно следует, провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха.
Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментацией рынка (потребителей). Она обычно проводится по следующим критериям.
Для товаров производственного назначения по:
· величине фирм-покупателей;
· объему закупок;
· специфике (специализации) основного производства;
· деловой репутации руководителей фирм-покупателей;
· требовательности руководства фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции.
Для товаров, индивидуального потребления по:
· месту жительства покупателя (сельская местность, большой город, небольшой город или поселок);
· возрасту и полу;
· уровню индивидуальных (семейных) доходов;
· образовательному цензу и социальному положению в обществе;
· реакции на новые товары (новаторы, быстро адаптирующиеся, консерваторы, ретрограды и т.п.).
Изучение фирменной структуры рынка. Для того чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношении. Исследование обычно проводят по трем группам фирм.
1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).
2. Фирмы-конкуренты.
3. Фирмы-посредники.
Фирмы-контрагенты – это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие.
Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.
Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.
Кроме фирменной структуры, важно изучить нормативно-правовые акты государственных и иных властных органов, определяющих режим, ввоза в страну или регион, и правила эксплуатации интересующих нас товаров.
Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах).
Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия новаторов, оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов; изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях.
Производственная (созидательная) функция маркетинга.
Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
Принятие решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком, т.е. востребованы потребителями.
Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных (для выбранного сегмента рынка) товаров в требуемых рынком количествах с соблюдением оптимального графика отгрузок. Особое внимание обращается на организацию производства товаров «рыночной новизны», которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары), либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей, удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Производство товаров рыночной новизны – ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму и массу прибыли.
Организация материально-технического снабжения. Закупки необходимых материально-технических ресурсов.
Система материально-технического снабжения оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции.
Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
На предприятиях, производящих ТПН, ТНП образованы отделы технического контроля качества (ОТК), лаборатории контроля качества.
Отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки (создания) ориентирован на конкретных потребителей.
Сбытовая функция (функция продаж).
Организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.
В подфункцию товародвижения помимо транспортно-экспедиторских услуг входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной.
Организация сервиса. Правильно организованный сервис, сопровождающий товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, т.е. обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе.
Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используете наше изделие – мы делаем все остальное». Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.
Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. ФОССТИС – комплексные меры по формированию спроса и стимулированию сбыта. Представляет собой сочетание двух комплексов мер, имеющих принципиальные различия, однако, применяемых в практике маркетинга только в совокупности. Формирование спроса на товар (ФОС ) – система, обеспечивающая информацией потенциального покупателя о существовании товара, его потребительских свойствах. СТИС – совокупность мероприятий, призванных содействовать продаже товара. СТИС напрямую не связано с потребительскими свойствами предлагаемых товаров, т.к. предполагается, что эти свойства известны покупателю, благодаря их собственному опыту и рекламе.
Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика – преследует целью производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить запросы потребителя, которые он предпочтёт другим аналогичным, и которые будут конкурентоспособными на рынке.
Проведение целенаправленной ценовой политики. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.п.
Функция управления и контроля.
Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. Одна из основных целей маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех, функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.
Информационное обеспечение маркетинга. Предприятие, будучи заинтересованным в быстром и четком выполнении заказов и своевременной оплате отгруженных товаров покупателями, должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ-изготовление-отгрузка-оплата».
Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.
Предприятия должны создавать специальные структурные подразделения (отделы, бюро, службы). В их обязанности входит поддержание контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой.
Контроль с помощью ситуационного анализа. Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения.
Контроль позволяет, не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды./span>
Статьи
Функции маркетинга
Функции маркетинга:
Аналитическая;
Продуктово-производственная;
Сбытовая;
Управления и контроля.
Аналитическая функция маркетинга – это изучение и оценка:
1. внешней среды организации; 2.общего состояния рынка и его составляющих; 3.потребителей и их целевых групп; 4.структуры (долей) рынка разных производителей; 5.товара и товарной структуры; 6.внутренней среды организации
Аналитическая функция маркетинга предприятия отрасли печати состоит в исследовании и анализе рынков в соответствии с его целями и возможностями. Это означает необходимость проранжировать рынки, т.е. определить наиболее приоритетные из них в зависимости от условий реализации продукции, которыми располагает предприятие, выявить предпочтения потребителей относительно издания, цены, сбыта, коммуникаций.
Для рынка отрасли печати используются следующие критерии оценки:
платежеспособный спрос на продукцию; емкость рынка; культурно-образовательный уровень и социальная среда; демографическая среда; наличие конкурирующей продукции на рынке.
По указанным выше критериям и исходя из собственных возможностей и целей предприятие из множества потенциальных рынков выбирает наиболее перспективные и приоритетные для своих изданий, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха.
Продуктово-производственная функция маркетинга – это:
1.создание новых продуктов; 2.организация их производства; 3.внедрение новых (высоких) технологий; 4.и конкурентоспособностью продукции в производственной сфере
Производственная функция маркетинга заключается в организации производства новых товаров, материально-технического снабжения, в управлении конкурентоспособностью и качеством готовой продукции.
Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных (для выбранного сегмента рынка) изданий в требуемых рынком количествах с соблюдением оптимального графика отгрузок. Особое внимание обращается на организацию производства товаров рыночной новизны, которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Производство товаров рыночной новизны - ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать норму и массу прибыли, превышающие среднеотраслевой уровень.
Товар - сердцевина всей маркетинговой деятельности, и если он не в состоянии удовлетворить пожелания потребителей, то никакие усилия по его реализации не приведут к положительным коммерческим результатам. Наиболее эффективным методом оценки «продаваемости» издания являются пробные продажи на выбранных рынках. Полученные в результате рыночного тестирования и пробной продажи данные позволяют до начала широкого внедрения издания внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка.
Материально-техническое снабжение - наиболее важный элемент осуществления производства. Развитые рыночные отношения практически исключают материально-техническое снабжение через каналы распределения из централизованных фондов. Исключение может составить только обеспечение сырьем, материалами и комплектующими изделиями по твердым ценам при исполнении государственных заказов. Во всех остальных случаях предприятие обеспечивает свои потребности путем закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.
Качество и технический уровень продукции - наиболее существенные элементы, определяющие ее конкурентосопосбность. Что касается организационно-коммерческих параметров конкурентоспособности, то они в той или иной степени представлены как составляющие сбытовой функции маркетинга (сервис, ценовая политика, оптимизация системы товародвижения и т.п.).
Сбытовая функция маркетинга (функция продаж) состоит в организации системы товародвижения, проведении целенаправленной товарной и ценовой политики, организации сервиса.
Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.
В систему товародвижения помимо транспортно-экспедиторских услуг входят организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети, как оптовой, так и розничной.
Товарная политика предприятия строится на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж. Эта задача решается в первую очередь с помощью позиционирования. Выбрав сегмент, создав соответствующий товар, предприятие должно с наименьшими издержками проникнуть на этот выбранный целевой сегмент. Позиционирование на рынке означает обеспечение изданию не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании потребителей. С этой целью необходимо наделить издание свойствами, которые бы выгодно выделяли его среди других и демонстрировали бы его преимущества, причем как реальными свойствами, так и теми, которые существуют лишь в сознании потребителей.
Предприятие должно помочь потребителю заметить и оценить преимущества товара с помощью различных маркетинговых приемов.
Цены и ценообразование на товарных рынках являются существенным элементом маркетингового комплекса. Через цены реализуются коммерческие результаты,определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организации его маркетинга. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.
Сервис как элемент сбытовой функции маркетинга, обеспечивающий необходимый комплекс услуг покупателю, позволяет сформировать стабильный рынок для издания, расширяет спрос на него, способствует коммерческому успеху предприятия отрасли печати и росту его престижа.
– это:
1.организация планирования маркетинга
2.информационное обеспечение управление маркетингом
3.коммуникационное обеспечение маркетинга
4.организация контроля маркетинга
Функция управления и контроля состоит в установлении максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей: информационном обеспечении управления; контроле с помощью ситуационного анализа. Главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования и контроля.
Помимо внешних по отношению к предприятию факторов, определяющих развитие различных процессов и явлений вокруг предприятия, существуют внутренние факторы, учет которых необходим для управления сложными производственными системами в условиях рынка. К таким важным факторам относятся состояние и отчетность по портфелю заказов, объемам продаж, уровню складских запасов, финансовому положению предприятия и др. Предприятие, будучи заинтересованным в быстром и четком выполнении заказов и своевременной оплате покупателями отгруженных товаров, должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ - изготовление - отгрузка - оплата».
Контроль - заключительная стадия цикла управления, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.
Комплекс маркетинга- микс, его состав и определение всех составляющих.
Маркетинг-микс (комплексный, колеблющийся маркетинг) – комбинация различных инструментов для проведения маркетинговой деятельности.
Основные инструменты проведения маркетинговой деятельности:
1) Товарная и ассортиментная политика,
2) Политика цен и условий продаж,
3) Распределительная политика и политика привлечения покупателей,
Данное понятие возникло в 60-х годах в развитых странах как реакция на возникновение в экономике после ВОВ факторов ненадежности (с возникновением перепро-ва товаров возникла проблема сбыта, это повлекло за собой фактор риска: трудно выбрать вариант действий в сложившейся ситуации из-за множественности влияния факторов внешней и внутренней среды). Все это повлекло необходимость создания маркетинг-микса для ¯ риска за счет комплексности действий.
Основные ф-ии программы маркетинг-микс:
1) Увязка между собой различных элементов маркетингового механизма,
2) Оптимизация и комбинация этих элементов,
3) Проведение маркетинговых мероприятий во временной последовательности.
Принципы оценки:
Сочетание различных инструментов должно быть таким, чтобы достичь:
1) Их оптимального воздействия на фин.-хоз. деятельность,
2) Неналожение друг на друга,
3) Маркетингового эффекта.
Сущность анализа рыночных возможностей. Емкость рынка. Конъюктура рынка.
Анализ рыночных возможностей включает выявление рынков и оценку маркетинговых возможностей. Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности.
Большую часть текущих доходов и прибыли они получают от продажи товаров, которые не производили и не продавали.
Выявление рынков. Предприятие проводит анализ рынков на основе следующих подходов: 1) более глубокого внедрения на рынок; 2) расширения границ рынка; 3) разработки товара; 4) диверсификации. Рассмотрим перечисленные подходы на примере компании – производителя моющих средств.
Более глубокое внедрение на рынок – это обеспечение роста продаж сложившейся группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Предприятие, производящее шампунь, будет работать с уже выпускаемыми товарами на освоенных рынках, но использует для наращивания объема продаж снижение цены шампуня, увеличение расходов на рекламу, распространение шампуня через большее число магазинов. По сути, речь идет о конкурентном привлечении потребителей шампуня других марок, не теряя при этом своих клиентов.
Расширение границ рынка – это выведение уже выпускаемого товара на новые рынки. Менеджер по шампуню, производимому фирмой, ведет поиск новых рынков. Для этого необходимо изучить демографически новые рынки (детей, подростков, молодежи, пожилых людей), чтобы побудить потребителей переключиться на фирменный шампунь и покупать его более активно. Следует сделать обзор рынка организаций (парикмахерских, косметических кабинетов), чтобы узнать, можно ли привлечь их в качестве покупателей. Необходимо провести обзор географически новых рынков, чтобы выяснить, можно ли их освоить.
Разработка товара – это предложение нового товара существующим клиентам предприятия. Менеджер по шампуню изыскивает возможности предложения новых товаров клиентам фирмы. Можно освоить производство фирменного шампуня в новой расфасовке либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Можно выпустить шампуни совершенно новых марок, рассчитанные на различные группы пользователей, или другие средства по уходу за волосами (например, средства для укладки волос).
Диверсификация – это сочетание предложения новых товаров и новых рынков. Предприятие может освоить или приобрести совершенно новые производства, ориентированные на новые рынки. Оно может попытаться освоить новый бизнес – открыть салоны красоты. Многие предприятия стремятся выявлять новые, заманчивые отрасли производства. Половина секрета успеха – суметь проникнуть в перспективные сферы деятельности.
Оценка маркетинговых возможностей. Недостаточно только выявить рыночные возможности, надо определить, какие из них подходят для предприятия. Маркетинговая возможность фирмы – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретное предприятие может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам предприятия.
Цели фирмы. Любое предприятие преследует какой-то круг целей. Например, если оно занимается производством средств ухода за волосами, то, скорее всего, преследует цели достижения высокого уровня прибыли и сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов. Вероятно, что уже сами эти цели исключают непрофессиональное занятие другими видами деятельности, например, производством компьютеров.
Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения рабочей силы данного вида. Возможны три типа конъюнктуры рынка рабочей силы: дефицит кадров, полная занятость (равновесие), безработица. В экономике большинства стран каждый из этих типов оказывается одновременно представлен на уровне отдельных сфер и отрасли хозяйства, регионов. Сочетание множества локальных ситуаций создает общую картину, характеризующую рынок рабочей силы в целом в национальной экономике (народном хозяйстве).
Важнейшими характеристиками конъюнктуры рынка рабочей силы являются показатели, отражающие текущее соотношение спроса и предложения в количественном (уровень безработицы или дефицита кадров) и качественном (структурном, в первую очередь профессионально-квалификационном) аспектах.
Факторами, определяющими конъюнктуру предложения рабочей силы, являются следующие: демографические; система и уровень образования; система профессиональной подготовки; социально-экономические; психографические;
поведенческие.
К факторам конъюнктуры, влияющим на динамику и структуру спроса на рабочую силу относятся:
обеспеченность природными ресурсами;
спад или подъем производства;
структурные изменения в производстве и в народном хозяйстве;
изменение соотношений собственности;
финансово-бюджетная и кредитная политика;
инвестиционная политика.
Изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, и основная его цель - установить, в какой мере деятельность экономических субъектов рынка труда влияет на состояние рынка рабочей силы, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить потребности участников трудовых отношений. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению формированием, распределением (перераспределением) рабочей силы.
Емкость рынка - один из основных объектов исследований в маркетинге рабочей силы, поскольку этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем потребления труда. Емкость определяется количеством необходимых работников или величиной необходимой трудоемкости в определенный период времени. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность.
Следует различать два уровня емкости рынка рабочей силы: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется потребностями работодателей в рабочей силе. Реально складывающаяся емкость рынка рабочей силы может и не соответствовать его потенциальной емкости.
Емкость рынка рабочей силы формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. К таким факторам можно отнести:
сложившуюся совокупность рабочих мест в стране;
инвестиционный потенциал, его воспроизводственная структура;
структурные изменения в народном хозяйстве;
социально-экономические факторы.
Оценка конкурентоспособности товара.
Оценка конкурентоспособности товара - расчет способности продукции быть более привлекательной для потребителя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида или назначения благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям определенного рынка и потребительским оценкам.
Конкуренцией называют соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.
Конкуренцию в области маркетинга разделяют на несколько видов:
§ Функциональную – конкуренция технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же функции;
§ Видовую – конкуренция товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся параметрами;
§ Предметная – конкуренция идентичных товаров;
§ Ценовая конкуренция , применяемая для проникновения на рынок с новыми товарами. Различают прямую и скрытую ценовую конкуренцию. При прямой ценовой конкуренции фирма широко оповещает о снижении цен на выпускаемые товары. При скрытой ценовой конкуренции фирма на рынок выводит новый товар с улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимает не пропорционально увеличению свойств, а ниже;
§ Неценовая конкуренция – предоставление покупателю большого количества услуг, минимизация сроков поставки, снижение энергоёмкости, зачет сданного товара;
§ Недобросовестная конкуренция – демпинг (продажа товара по ценам ниже номинального уровня), промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск поддельных товаров, использование чужих товарных знаков, распространение ложных сведений о конкурентах. Такая форма конкуренции является разрушительной.
Конкурентоспособность товара в общем случае определяется, как это было показано выше, тремя необходимыми элементами:
Свойствами данного товара,
Свойствами конкурирующих товаров,
Особенностями потребителей.
М.Портер несколько расширяет список составляющих конкурентоспособности товара: <В любой отрасли экономики - неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, - суть конкуренции выражается пятью силами:
угрозой появления новых конкурентов;
угрозой появления товаров или услуг - заменителей;
способностью поставщиков коплектующих изделий и т.д. торговаться;
способностью покупателей торговаться;
соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой>.
Конкурентоспособный товар обладает какими-либо конкурентными преимуществами. <Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты:Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания>. Развивая эту позицию, М.Портер определяет свойства и причины конкурентоспособности товаров на международных рынках. Вполне обоснованно определяя решающий вклад в конкурентоспособность товара именно указанными двумя составляющими конкурентного преимущества, он, все же не раскрывает влияние характеристик потребителей товара на оценку его конкурентоспособности.
Следует отметить, что в подавляющем большинстве работ, посвященных конкуренции и конкурентоспособности, рассматриваются только свойства данного товара и свойства конкурирующих товаров. Многочисленные расчетные способы определения конкурентоспособности товара оперируют именно этими группами показателей - параметров качества (технических) и экономических параметров. Рассмотрим более подробно эти способы и определим преимущества и недостатки их использования в системе конкурентоспособности.
От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать:
потребность покупателей;
величина необходимого полезного эффекта;
конкурирующий товар;
гипотетический образец;
группа аналогов.
В том случае, когда базой сравнения является потребность покупателей, осуществляется выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости этих параметров в общем их наборе.
Когда за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции, а также сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение, и потребление продукции, выделяются сам полезный эффект в качестве эталона или сумма средств.
Если оцениваемая продукция имеет конкурента, то товар - образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.
Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки суть который вкратце изложена ниже.
Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.
Критерии и методы сегментирования рынка. Подготовка аналитического отчета о
состоянии рынка.
Сегмент рынка – часть рынка или группа потребителей, или товаров, или фирм-производителей, или конкурентов, обладающими одним или несколькими общими признаками.
Критерии сегментации :
а) для рынка потребительских товаров :
– географический (страна, регион, город, село),
– демографический (возраст, пол, размер семьи, фаза жизненного цикла семьи),
– социально-экономические (профессия, место работы, уровень образования, социальный слой(уровень достатка)),
– психологические (стиль жизни (молодежный, спортивный, элитарный,...), личные качества, предпочтения и т.д.),
– поведенческие признаки (длительность процесса адаптации к новому товару, степень случайности покупки, статус постоянного клиента, отношение к товару или его производителю, степень нуждаемости в товаре, основа заинтересованности(качество товара, обслуживание, низкая цена), отношение к рекламе).
б) для рынка промышленных товаров (это наиболее привлекательный и крупный рынок) :
– территориальная принадлежность предприятий,
– сферы использования каких-либо изделий,
– размер предприятий-клиентов,
– объем товаарооборота,
– стоимость доставки (монтажа оборудования), консультационных услуг(которые могут включать в себя обучение сотрудников) и т.д.
Для российского рынка характерна сильная монополизация (“след” административно-плановой экономики): на рынке по-прежнему работают очень крупные предприятия, которые специализируются на определенных сегментах (массовая сегментация) – это автомобильные заводы, крупные хлебобулочные заводы, Сбербанк и т.д..Мелкие предприятия работают или 1-ым или 2-м методом, что не требует больших кап. вложений, обеспечивает максимальную прибыль, гарантирует сбыт (например, частные хлебопекарни, мелкие банки и т.д.).
Методы сегментации.
1. По поведению на рынке – способ деления рынка по группам потребителей, при этом учитывается повод для совершения покупки, статус покупателя, интенсивность потребления и отношения к товару.
2. По продукту – способ деления по функциональным и техническим параметрам производимой продукции. Это производный вид от 1 т.к. выделение сегментов по отдельным параметрам произвед. продукции представляет собой учет в иной форме запросов и предпочтений потребителей.
3. По фирмам-заказчикам и формам закупок – способ деления рынка ср-в пр-ва с учетом специфич. проблем заказчиков области закупок ср-в пр-ва, взаимоотношений с покупателями и условия оплаты методов расчета централизации или децентрализации операций по закупке ср-в пр-ва.
4. По основным конкурентам – способ деления по фирмам-производителям аналогичной продукции или товаров-заменителей, при этом в качестве факторов исп. вид потребностей, удовлетв. продукцией фирм-конкурентов.
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.
Сегмент рынка - группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же товар (набор побудительных стимулов). Сегмент должен отвечать 3-м основным требованиям:
§ поведение потребителей в сегменте д.б. более единообразным;
§ сегменты д.б. четко отмечены друг от друга;
§ размеры сегмента д.б. большими, чтобы предприятие смогло окупить затраты.
Принципы сегментирования:
· географический принцип (регион, округа, город (по величине), плотность населения (города, сельской местности), климат (северный, южный));
· психографический принцип (общественный класс; образ жизни - традиционалисты, жизнелюбы, эстеты; тип личности - авторитарная натура, честолюбивая, увлекающаяся);
· поведенческий принцип (повод для совершения покупки - обыденная покупка, особый случай; искомые выгоды - качество, сервис, экономия; статус пользователя - слабый потребитель, умеренный, активный потребитель; степень приверженности - средняя, сильная, абсолютная; степень готовности покупателя к восприятию товара - осведомленный, заинтересованный, намеревающийся купить; отношение к товару - положительное, безразличное, отрицательное, враждебное);
· демографический принцип (возраст; пол; размер семьи; этап жизненного цикла - молодые одиночки, молодая семья без детей, пожилые супруги с детьми, одинокие; уровень доходов; род занятий; образование; религиозные убеждения - католик, иудей; раса; национальность).
Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка.
Аналитический отчет основывается на результатах маркетинговых исследований. Структура отчета должна соответствовать требованиям заказчика. Обычно она имеет три составляющих:
1) Вводная: титульный лист, договор на проведение исследований, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и анотация.
2) Основная часть: введение, характеристика методов исследования, обсуждение полученных результатов, констатация ограничений, выводы и рекомендации.
3) Заключительная: приложения, графики, анкеты.
Факторы покупательского поведения.
Поведение покупателей на рынке, характер покупок определяется их особенностями, а именно личностными, культурными, социальными и психологическими факторами . В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца.
Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение, стиль жизни, тип личности и самопредставление. Жизненный цикл семьи - совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания. Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Самопредставление - сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.
Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов. Субкультура - группа людей с общей системой ценностей, основанной на общем жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы. на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус. Группа членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья. Референтная группа - группа, оказывающая прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношениям к людям его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент зависит его покупательское поведение. Статус - это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.
Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. В основе процесса мотивации лежит мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Мотивированный человек готов к действию, а характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Таким образом, восприятие – это процесс, посредством которого человек отбирает поступающую информацию, для создания значимой картины окружающего мира. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведение человека под влиянием накопленного им опыта. Убеждение – мысленная характеристика человека чего-либо. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний оценка человеком какого-либо объекта или идеи.
Позиционирование товара на рынке. Цель и фактор позиционирования.
Позиционирование товаров на рынке - технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находится на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, соответственно, создать, путем проведения маркетинговых мероприятий, такую позицию товара, которая обеспечить продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.
Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения. Установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке, ориентируясь на которые они принимают решение о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.
На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двумерную матрицу различных пар характеристик, например, функции "качество-цена", для товаров конкурирующих фирм. Очевидно каждая из фирм-продуцентов будет стремится занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.
При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары характеристик исследуемых продуктов. Например, режимы стирки и температура стирки; или же температура стирки и расход стирального порошка - для стиральных машин.
Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют дифференциацию продуктов. Как отмечалось выше дифференциация может иметь разные направления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную, кадровую и имиджевую дифференциации. Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, которые бы превосходили соответствующие показатели конкурирующих организаций. На практике может осуществляться дифференциация как по одному направлению, так и по их комплексу, то есть по нескольким направлениям одновременно.
Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.
Товар и его коммерческие характеристики. Марка и марочная политика.
Товар – продукт труда, предназначенный для обмена.
Товар – это продукт труда, способный удовлетворить определенную человеческую потребность и предназначенный для обмена посредством рыночной сделки «купли-продажи» .
Товар – это то, что удовлетворяет потребность его покупателя
Каждый товар интересен покупателю теми возможностями и выгодами, которые он получает при его приобретении (например, сверло интересно возможностью обеспечить отверстия определенного диаметра, косметика – возможностью улучшения внешности).
Коммерческие характеристики товара:
1. По своему замыслу товар – это совокупность потребительских свойств и выгод, которые приобретает его покупатель.
2. По своему реальному воплощению товар включает в себя качество и свойства, дизайн и упаковку, а также свою цену.
3. Товар с подкреплением может включать в себя также набор дополнительных характеристик: где и как он продается, льготы при покупке, гарантии качества, сервисные услуги по доставке, послепродажное обслуживание.
Конкурентность товара – способность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурентных товаров.
Тестирование – метод оценки качества и конкурентности товара: 1 Лабораторное (для проверки технологического качества). 2 Экспертное (для проверки потребительских свойств). 3 Опросное (соответствие качества запросам потребителей).
Различают скрытое и явное, разовое и периодическое тестирования.
Результат тестирования – сертификация.
Сертификат качества – документ, удостоверяющий соответствие продукта гос. стандартам.
Логотип – оригинальное начертание наименования фирмы, товара.
Торговый образ – персонифицированная марка товара, включая имя владельца фирмы или создателя товара.
Различают:
· Индивидуальная товарная марка.
· Единая для группы.
Сбытовая функция маркетинга - организация системы товародвижения; организация сервиса, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики.
Реализация политики сбыта и распределения товаров; выбор каналов сбыта и товародвижения; организация планирования и перевозки груза; определение товарооборота и торговых бюджетов и т.д. Реализация стратегии и тактики формирования цен; разработка механизма изменения текущих цен.
Сбытовая функция (функция продаж). В нее входят следующие подфункции:
- 1. организация системы товародвижения. Система товародвижения -- это обеспечение доставки товара в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен в таком количестве, в каком он востребован и такого качества, которое удовлетворяет потребителя;
- 2. организация сервиса;
- 3. организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
- 4. проведение товарной политики. Товарная политика - это своевременное внесение изменений в товар, в ассортимент товаров, разработка и внедрение новых товаров на рынок;
- 5. проведение ценовой политики.
Для обеспечения эффективной реализации произведенных товаров предприятие (фирма) должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, активно воздействовать на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров.
Система товародвижения - это обеспечение доставки товара в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он будет востребован, и такого качества, которое вполне удовлетворит потребителя.
Организация системы товародвижения. Эта подфункция включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.
В подфункцию товародвижения входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной.
Товародвижение может оказывать заметное воздействие на размеры и структуру затрат, особенно на накладные расходы.
Товарная политика.Предполагает определенные целенаправленные действия предприятия, направленные на обеспечение эффективного с коммерческой точки зрения формирования ассортимента товаров и запланированных объемов продаж.
Разработка и проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и возможностей предприятия (внутренней среды), т. е. на материале, который можно получить только в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.
Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара. Чаще всего, организация сервиса необходима для машино-технических изделий, сложных бытовых приборов. В результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его эксплуатации (потребления), обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе.
Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.
Предприятие должно быть заинтересовано в том, чтобы товары, до полной амортизации у потребителя не вызывали отрицательных эмоций, не приносили ему финансовых потерь, убытков. В противном случае предприятие теряет свое лицо на конкурентном рынке, не имеет перспектив повторных продаж изделий, которые не смогли удовлетворить конечного пользователя.
Проведение целенаправленной ценовой политики. Цены и ценообразование на товарных рынках являются существенными элементами маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организации его маркетинга. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.
Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли) .
После того как товар произведен, он попадает на рынок, и основной задачей маркетинга становится его эффективный сбыт, доведение до потребителя. По существу, при реализации сбытовой функции товар "проверяется" окончательно и становится ясно, насколько качественно были осуществлены аналитическая и товарно-производственная функции.
Основных функций маркетинга
— ключевые правила, направления работы фирмы, которые отражают сущность подхода с позиции маркетинга к построению и ведению бизнеса.
Маркетинг — одна из главных хозяйственных функций фирмы. Являясь таковой в большом количестве фирм - товаропроизводителей, маркетинг , вдобавок, выполняет функций, которые раскрывают созидательный потенциал.
Важной задачей предприятия для ведения на рынке прибыльной коммерческой деятельности является реализация в полном объеме комплекса основных функций маркетинга. Маркетинговая деятельность подразумевает большие финансовые затраты таких ресурсов организации как материальные и трудовые, следовательно, для исполнения маркетинговых функций могут привлекаться различные специалисты и организации вне компании, также внутренние службы компании.
Основные маркетинговые функции могут быть представлены таким образом:
1) Аналитическая функция — оценка в организации ее внешней среды (в основном рыночной) и изучение внутренней. Она включает изучение самого рынка: исследование его состояния на текущий период и динамики, исследование поведенческого аспекта у поставщиков и изучение потребительского поведения, изучение посредников и конкурентной среды, потребительские исследования, исследование внутренней среды, исследование структуры фирмы, исследование товаров. Рынок в отдельности анализируется с целью выбора из гигантского числа потенциальных рынков более приоритетных и заманчивых для конкретной компании, а также ее продуктов, другими словами таких рынков, на которых достичь коммерческого успеха возможно с минимальными расходами и усилиями.
2) Производственная функция маркетинга - формирование производства нового товара, формирование снабжения, регулирование производственного качества. Продуктово-производственная функция - это производство новых технологий и создание новых товаров, которые будут в наибольшей степени соответствовать требованиям потребителя. Так же она подразумевает обеспечение материально-технического производства, управление конкурентоспособностью готовой продукции и качеством. Маркетинг влияет на производство, делая его более гибким, которое будет способно производить конкурентно-способные товары, которые будут соответствовать технико-экономическим параметрам и иметь небольшие издержки.
3) Сбытовая функция маркетинга - маркетинговая система позволяет создавать такие условия сбыта товара так, чтобы он всегда был в нужном месте в необходимое время, в подходящем количестве и необходимого качества. Подразумевает устройство системы товародвижения, образование системы стимулирования сбыта и формирования спроса, формированию сервиса, организацию товарной и ценовой политики. Она включает то, что происходит с товарами за промежуток времени после того, как его произвели и до момента потребления. Система товаропроджижения предоставляет покупателю и предприятию достаточные условия для того, чтобы товар находился там, где он необходим, в то время, когда он нужен, в востребованном количестве, и такого качества, на которое будет рассчитывать потребитель (сохранность при транспортировке).
4) Функция управления и контроля подразумевает создание максимально-возможной пропорциональной и планомерной деятельности предприятия, в особенности в пределах долгосрочных стратегических целей. Наряду с этим, основная управленческая задача руководства организации состоит в том, чтобы минимизировать число неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и гарантировать сосредоточение ресурсов в определенных приоритетных направлениях (контроль над выполнением долгосрочных планов).
Сегодня 80 - 90 % больших организаций в Соединенных Штатах и Канаде включают службы маркетинга, которые исполняют все функции маркетинга. Лишь 50 - 60 % средних и исключительно 20 - 30 % малых компаний имеют внутри себя эти службы, которые реализуют все функции маркетинга в комплексе. Вследствие этого основная масса организаций для исполнения отдельных маркетинговых функций прибегают к услугам посредников (оптовой и розничной торговле), также специальных маркетинговых организаций (исследовательские организации, маркетинговые агентства, сервисные компании). В конце концов, данное позволяет компаниям уменьшить затраты относительно с затратами на реализацию прямого маркетинга, обеспечить приемлимое качество исполнения необходимых мероприятий маркетинга и обеспечить стремительный и своевременный выход с продукцией или же услугами на наиболее широкий рынок.
На стадии производства служба маркетинга принимает участие в формировании проекта производства, контроле и анализе обеспечивания качества продукции. В сочетании с планово-экономическим и финансовым отделами определяются экономически выгодные пределы расценок, себестоимости, тарифов.
В заключении, хотим отметить, что в наше время целостная концепция управления и маркетинг как интегрированная система заменили маркетинговую функцию управления. Сдвиг в сторону интегрированного маркетинга значит придерживание целей по увеличению выгод организации от удовлетворения потребностей потребителей на каждом этапе жизненного цикла продукции и каждой из сторон деятельности организации. А также маркетинговые функции можно рассматривать как циклический процесс — поочередное исполнение маркетингового анализа, производственных исследований, сбыта и анализа конечных результатов.
Позвоните нам по телефону и вы получите развернутую бесплатную консультацию по разработке плана маркетинга а также сможете задать нам свои вопросы!
7 причин сотрудничать с
