Практика оценки товарных знаков. Денежная оценка товарных знаков Отчет об определении рыночной стоимости товарного знака

17.10.2019

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Интеллектуальная собственность (ИС) - собирательное понятие, используемое для обозначения прав, относящихся к интеллектуальной деятельности в различных областях (производственной, научной, литературной и художественной).

В статье 138 ГК РФ понятие ИС используется для обозначения исключительных прав гражданина или юридического лица на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации.

В соответствии с п.VIII ст. 2 Конвенции, учреждающей ВОИС, «интеллектуальная собственность включает права, относящиеся к:

* литературным, художественным и научным произведениям;

* исполнительской деятельности артистов, звукозаписи, радио- и телевизионным передачам;

* изобретениям во всех областях человеческой деятельности;

* научным открытиям;

* промышленным образцам;

* товарным знакам, знакам обслуживания, фирменным наименованиям и коммерческим обозначениям

* защите против недобросовестной конкуренции, а также все другие права, относящиеся к интеллектуальной деятельности в производственной, научной литературной и художественной областях».

В данном курсовом оценивается товарный знак.

Оценка товарного знака, торговой марки, фирменного наименования или иного отличительного признака товара тесно связано с оценкой бизнеса и производится на основе анализа полного цикла производства и реализации товаров или услуг данной компании и предполагает определение рыночной стоимости оцениваемого объекта через определение значимости влияния данного отличительного признака на величину прибыли компании и объем реализации товаров и услуг.

Товарный знак - запоминающийся образ, символ, обозначение, позволяющие отличать товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей. Ценность исключительных прав на товарные знаки и знаки обслуживания заключается в том, что они обеспечивают их обладателю определенные, иногда весьма существенные, преимущества в бизнесе.

Товарный знак - мощное средство в конкурентной борьбе. Он позволяет отделить конкретный товар от аналогов и закрепить за ним определенные ассоциации. Благодаря грамотной «раскрутке» (брендингу) товар приобретает известность на рынке и свою группу потребителей. Это положительно влияет на рост продаж и позволяет несколько завышать цены по отношению к аналогичным товарам (в данном случае потребитель платит за гарантию качества продукта и определенный образ, которому он доверяет).

Безусловно, наиболее важными характеристиками, влияющими на оценку товарного знака, являются его распространенность, узнаваемость и доверие потребителя, которым пользуются товары или услуги, продаваемые под этой маркой. В конечном случае все эти характеристики определяют объем реализации продукции, прибыль компании и стоимость самого товарного знака. Во многих случаях стоимость известного товарного знака может превосходить стоимость всех материальных активов компании и быть мощным инструментом в конкурентной борьбе за потребителя.

Оценочная экспертиза перечисленных выше объектов может проводиться при продаже товарных знаков или бизнеса целиком, переоценке активов компании, при взносе в уставной капитал, при передаче права использования торговой марки по договору франчайзинга, при определении размера ущерба, причиненного правообладателю незаконным использованием торговой марки и т.д.

В некоторых случаях целесообразно оценить совокупный вклад всех нематериальных активов в процесс создания прибыли предприятия. В этом случае производится также оценка гудвилла или деловой репутации компании. Определение стоимости гудвилла производится, когда компания стабильно работает на рынке продолжительное время и имеет высокий (выше среднего в данном сегменте рынка) доход на единицу стоимости ее чистых активов, в результате чего, стоимость бизнеса превосходит суммарную стоимость всех активов компании.

По мере продвижения на рынке стоимость товарного знака возрастает, и он становится важным элементом имущественного комплекса предприятия. Уже ни для кого не новость, что рыночная стоимость товарного знака может значительно превышать стоимость производственных и материальных ресурсов фирмы. Оценка товарного знака компании положительно влияет на ее общую рыночную стоимость и, следовательно, на ее привлекательность для партнеров и инвесторов.

Оценка стоимости прав на товарный знак - это процесс установления денежного эквивалента исключительным или неисключительным правам на него. Стандарты деятельности обязывают оценщика при проведении оценки прав на ТЗ использовать (либо обосновать отказ от использования) затратный, сравнительный и доходный подходы.

стоимость товарный знак

1. КРАТКОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ ОСНОВНЫХ ФАКТОВ

Заказчик	Nike (ООО «НАЙК»)
Юридический адрес и реквизиты Заказчика	140009, МОСКОВСКАЯ ОБЛАСТЬ, Г ЛЮБЕРЦЫ, УЛ ИНИЦИАТИВНАЯ, Д 3 Б
Совокупность оцениваемых прав	исключительные права на товарный знак (ТЗ)
Цель оценки	Определение стоимости товарного знака для информирования заинтересованной стороны о вероятной величине рыночной стоимости.
Действительная дата оценки
Рыночная стоимость товарного знака «Nike»

Методом освобождения от роялти
Курс доллара США (ЦБ РФ) на дату оценки
Ограничения и пределы применения полученного результата	Результаты расчета могут применяться исключительно в указанных выше целях. Эффективный срок оценки - в течение шести месяцев от даты составления отчета об оценке.

2. ОСНОВНЫЕ ДОПУЩЕНИЯ И ОГРАНИЧЕНИЯ

Следующие допущения и ограничения являются неотъемлемой частью данного исследования.

Настоящий отчет достоверен лишь в полном объеме и в указанных в нем целях.

Права на объект оценки, включая сервитуты и иные обременения, определены в отчете в соответствии с документами и информацией, представленными Заказчиком. Оценщик не несет ответственности за достоверность представленных Заказчиком сведений.

Оценщик не обязан приводить подробные обзорные материалы (фотографии, планы, чертежи и т. п.) по объекту недвижимости. Все подобные материалы в отчет включены исключительно для того, чтобы помочь читателю получить представление об объекте оценки. Размеры участка приведены по данным соответствующих документов, предоставленных Заказчиком, специальных измерений Оценщиком не производилось.

Предполагается, что физические характеристики объекта и его использование соответствуют федеральным и местным законам и нормативам.

Оценщик не несёт ответственности за наличие скрытых факторов, которые могут оказать влияние на стоимость объекта, ни за необходимость выявления таковых. В частности, это касается вредных веществ в почве или в использованных строительных материалах. Для выявления наличия или отсутствия подобных неблагоприятных факторов необходимо специальное экспертное обследование объекта, не входящее в задачу данного отчета.

Предполагается, что собственник оцениваемого объекта рационально и компетентно управляет принадлежащей ему собственностью.

Сведения, полученные Оценщиком от третьих сторон и содержащиеся в отчете, считаются достоверными. Однако Оценщик не может гарантировать абсолютную точность информации, поэтому в тех случаях, когда это необходимо, указывается источник информации. Ссылки на источник информации сохраняются в архиве Оценщика.

Ни заказчик, ни Оценщик не могут использовать отчет иначе, чем это предусмотрено Договором на оценку. Разглашение содержания настоящего отчета, как в целом, так и по фрагментам возможно только после предварительного письменного согласования между сторонами. Особенно это касается итоговой величины стоимости и авторства отчета.

От Оценщика не требуется появляться в суде или свидетельствовать иным способом по поводу произведенной оценки, иначе как по официальному вызову суда.

Мнение Оценщика относительно рыночной стоимости объекта действительно на дату оценки. Поэтому непредусмотренное в отчете изменение самого объекта и его окружения, равно как изменение политических, административных, экономических, юридических и иных факторов, которые могут возникнуть после этой даты и повлиять на рыночную ситуацию и, следовательно, на рыночную стоимость оцениваемых прав, находятся вне рамок данного исследования.

В соответствии со Стандартами оценки, величина рыночной стоимости должна быть выражена в рублях. Учитывая, что рыночные данные, опубликованные в официальных периодических изданиях, в основном представлены в долларовом эквиваленте, расчеты проводятся в условных единицах, равных доллару США, а результаты переводятся по курсу ЦБ РФ в рубли на дату оценки.

Учитывая, что любая исходная информация для расчетов базируется на принципе усреднения, Оценщиком введено округление по Подходам и Общему согласованию в размере до 5%.

Ставки роялти и капитализации Оценщиком были установлены исходя из мировой практики, опроса и экспертной оценки мнений специалистов предприятия, а также с учетом установившихся традиций экономики и хозяйствования.

3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОЦЕНИВАЕМОЙ СТОИМОСТИ

Согласно заданию на проведение работ по оценке, установлению подлежит рыночная стоимость объекта нематериальных активов (товарного знака), принадлежащего Заказчику.

Определение рыночной стоимости:

Рыночная стоимость в Федеральном Законе РФ № 135 «Об оценочной деятельности» (ст. 3) определяется следующим образом: «Наиболее вероятная цена, по которой данный объект оценки может быть отчужден на открытом рынке в условиях конкуренции, когда стороны сделки действуют разумно, располагая всей необходимой информацией, а на величине цены сделки не отражаются какие-либо чрезвычайные обстоятельства, то есть когда:

одна из сторон сделки не обязана отчуждать объект оценки, а другая сторона не обязана принимать исполнение;

стороны сделки хорошо осведомлены о предмете сделки и действуют в своих интересах;

объект оценки представлен на открытый рынок в форме публичной оферты, типичной для аналогичных объектов оценки;

цена сделки представляет собой разумное вознаграждение за объект оценки, и принуждения к совершению сделки в отношении сторон с чьей-либо стороны не было;

платеж за объект оценки выражен в денежной форме».

При определении рыночной стоимости интеллектуальной собственности следует руководствоваться следующими методическими основами:

рыночную стоимость имеют объекты оценки, способные удовлетворять конкретные потребности при их использовании в течение определенного периода времени (принцип полезности);

рыночная стоимость объекта оценки зависит от спроса и предложения на рынке и характера конкуренции продавцов и покупателей (принцип спроса и предложения);

рыночная стоимость объекта оценки не может превышать наиболее вероятные затраты на приобретение объекта эквивалентной полезности (принцип замещения);

рыночная стоимость объекта оценки зависит от ожидаемой величины, продолжительности и вероятности получения доходов (выгод), которые могут быть получены за определенный период времени при наиболее эффективном его использовании (принцип ожидания);

рыночная стоимость объекта оценки изменяется во времени и определяется на конкретную дату (принцип изменения);

рыночная стоимость объекта оценки зависит от внешних факторов, определяющих условия их использования, например, обусловленных действием рыночной инфраструктуры, международного и национального законодательства, политикой государства в области интеллектуальной собственности, возможностью и степенью правовой защиты и других (принцип внешнего влияния);

При определении рыночной стоимости интеллектуальной собственности следует учитывать:

нематериальный, уникальный характер объекта оценки;

текущее использование объекта интеллектуальной собственности;

возможные отрасли использования, наиболее вероятные емкость и долю рынка, издержки на производство и реализацию продукции, выпускаемую с использованием объекта интеллектуальной собственности, объем и временную структуру инвестиций, требуемых для освоения и использования объекта интеллектуальной собственности в той или иной отрасли;

риски освоения и использования объекта интеллектуальной собственности в различных отраслях, в том числе риски недостижения технических, экономических, эксплуатационных и экологических характеристик, риски недобросовестной конкуренции и другие;

стадии разработки и промышленного освоения объекта интеллектуальной собственности;

возможность и степень правовой защиты;

объем передаваемых прав и других условий договоров о создании и использовании объекта интеллектуальной собственности;

способ выплаты вознаграждения за использование объекта интеллектуальной собственности;

другие факторы.

4. ПРИНЯТЫЕ ТЕРМИНОЛОГИЯ И ОБОЗНАЧЕНИЯ

Собственность - юридическое понятие, представляющее собой совокупность прав владения. Для того чтобы различать собственность как материальное понятие и собственность как юридический термин, как правило, к юридическому термину добавляется: право собственности. Слово «собственность», употребляемое без дополнительных уточнений, может относиться как к движимому, так и недвижимому имуществу.

Оценка - наука о стоимости, часть экономического анализа, опирающаяся на определенные научные принципы и методологическую базу. Является сочетанием математических методов и субъективных суждений оценщика, основанных на его профессиональном опыте.

Оценочная деятельность - деятельность субъектов оценочной деятельности, направленная на установления в отношении объектов оценки рыночной или иной стоимости.

Субъекты оценочной деятельности:

· с одной стороны - юридические лица и физические лица (индивидуальные предприниматели), деятельность которых регламентируется Федеральным законом «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» (оценщики);

· с другой стороны - потребители их услуг (заказчики).

· Отчет об оценке - документ, содержащий обоснованное и доказательное изложение результатов оценки рыночной или иной стоимости объекта оценки в соответствии с требованиями законодательства Российской Федерации. Является предметом договора между Заказчиком и Оценщиком.

· Дата оценки - календарная дата, по состоянию на которую определяется стоимость объекта оценки (как правило, это дата личного осмотра оценщиком объекта оценки).

· Рыночная стоимость объекта оценки - наиболее вероятная цена, по которой объект оценки может быть отчужден на открытом рынке в условиях конкуренции, когда стороны сделки действуют разумно, располагая всей необходимой информацией, а на величине сделки не отражаются какие-либо чрезвычайные обстоятельства, то есть когда:

· одна из сторон сделки не обязана отчуждать объект оценки, а другая сторона не обязана принимать исполнение;

· стороны сделки хорошо осведомлены о предмете сделки и действуют в своих интересах;

· объект оценки представлен на открытый рынок в форме публичной оферты, типичных для аналогичных объектов оценки;

· цена сделки представляет собой разумное вознаграждение за объект оценки и принуждения к совершению сделки в отношении сторон сделки с чьей-либо стороны не было;

· платеж за объект оценки выражен в денежной форме.

· Подходы к оценке:

· затратный подход - совокупность методов оценки стоимости объекта оценки, основанных на определении затрат, необходимых для восстановления либо замещения объекта оценки, с учетом его износа;

· сравнительный подход - совокупность методов оценки стоимости Объекта оценки, основанных на сравнении объекта оценки с аналогичными объектами, в отношении которых имеется информация о ценах сделок с ними;

· доходный подход - совокупность методов оценки стоимости Объекта оценки, основанных на определении ожидаемых доходов от объекта оценки.

Метод оценки - способ расчета стоимости Объекта оценки в рамках одного из подходов к оценки.

Цена - денежная сумма, предлагаемая или уплаченная за объект оценки или его аналог.

Аналог объекта оценки - сходный по основным экономическим, материальным, техническим и другим характеристикам объекту оценки другой объект, цена которого известна из сделки, состоявшейся при сходных условиях.

5. ПРОЦЕДУРА ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ

Оценка стоимости - это совокупность логических процедур и расчётов, имеющих целью формирование обоснованного заключения о величине стоимости объекта. По сути, это моделирование представлений потенциальных рационально мыслящих и свободных в действиях покупателей и продавцов о полезности имущества, в зависимости таковой от его свойств и от их готовности приобрести данную полезность (расстаться с ней) за уместную (по их представлениям) сумму денег. Строго говоря, предметом оценки всегда является не само имущество, а те или иные права на него (полное право собственности или совокупность частичных прав). Методы и технологии оценки фиксируются в форме тех или иных Стандартов оценки.

Процесс оценки стоимости имущественного комплекса представляет собой совокупность действий по выявлению и анализу физических, экономических, социальных и т.п. факторов, оказывающих влияние на величину стоимости объектов. Он состоит из следующих основных этапов.

· Изучение оцениваемого имущества и выявление факторов, существенно влияющих на его стоимость.

· Анализ возможностей получения информации, необходимой для применения известных подходов к оценке.

· Выбор подходов к оценке, применение которых уместно и реализуемо.

· Сбор исходной информации.

· Применение выбранных подходов к оценке.

· Анализ результатов, полученных при использовании разных подходов, их согласование (вынесение итогового суждения о стоимости).

· Подготовка отчёта.

Таким образом, в общем случае, процедура оценки включает в себя следующие этапы:

·Осмотр объекта оценки.

·Интервью с работниками, эксплуатировавшими имущество.

·Сбор общих и специальных данных, изучение технической документации.

·Применение методов оценки для Объекта.

·Составление и оформление письменного отчета.

Описание общепринятых подходов к оценке

Стандартами предусматриваются три подхода к оценке рыночной стоимости имущества:

-сравнительный подход;

-затратный подход;

-доходный подход.

В рамках каждого из подходов существует набор методов оценки, т.е. конкретных способов расчета стоимости объекта.

Сравнительный подход - совокупность методов оценки стоимости объекта оценки, основанных на сравнении объектов оценки с аналогичными объектами, в отношении которых имеется информация о ценах сделок с ними.

Сравнительный подход (и в частности метод сравнительного анализа продаж) основывается на сборе информации о ценах продаж объектов (либо ценах предложений к продаже), аналогичных оцениваемому, анализе отличий оцениваемых объектов от объектов-аналогов и корректировке цен аналогов с учетом имеющихся отличий.

Данный подход дает наиболее точную информацию о стоимости объектов оценки, широко представленных на рынке и относительно которых имеется достаточно информации о фактах их продаж и ценах этих продаж.

Затратный подход - совокупность методов оценки стоимости объекта, основанных на определении затрат, необходимых для восстановления либо замещения объекта оценки с учетом его износа.

Затратный подход к оценке стоимости наиболее уместен при оценке объектов, не представленных или мало представленных на свободном рынке, типичным способом приобретения которых является строительство или заказ на изготовление непосредственно на заводе-изготовителе или у посредника.

Является вспомогательным в оценке товарных знаков. Применяется для вновь созданных товарных знаков.

Доходный подход - совокупность методов оценки стоимости объекта оценки, основанных на пересчёте ожидаемых доходов от объекта (факта владения им) в его стоимость.

Доходный подход представляет собой процедуру оценки, основанную на принципе ожидания, согласно которому стоимость имущества определяется размером ожидаемых доходов от владения им.

Для применения этого подхода требуется оценить доход, который будет приносить имущество и капитализировать (или дисконтировать) его по соответствующей ставке капитализации (дисконта).

Основной подход в оценки товарных знаков-85-90%.

Для оценки товарных знаков доходным подходом используются такие методы, как

-Метод расчета через мультипликатор

-Метод дисконтированных денежных потоков

-Метод освобождение от роялти

-Метод преимущество в прибыли (стоимости услуг) Стоимость создания

«Метод расчета через мультипликатор»

1.Определяется индекс значимости товарного знака

2.Из индекса значимости определяется величина мультипликатора

3.Определяется стоимость товарного знака

«Метод дисконтированных денежных потоков»-основываясь на этой методике, оценщик приводит прогнозируемые доходы генерируемые товарным знаком по соответствующей ставке дисконта к чистой текущей стоимости.

1. Анализ рынка

2. Финансовый анализ

3. Определение рисков, связанных с товарным знаком для определения ставки дисконтирования.

«Метод освобождения от роялти» предполагает, что оцениваемый объект интеллектуальной собственности не принадлежит истинному владельцу, а предоставлен ему на лицензионной основе за определенные процентные отчисления от выручки - роялти. В этом методе делается допущение, что объектом ИС владеет третья сторона и, следовательно, истинный владелец должен платить роялти за право пользования ОИС. В силу того, что патент на самом деле является собственностью его истинного владельца, ему не нужно платить роялти - отсюда название метода - "освобождение от роялти".

Для установления размера роялти определяется разумный процент отчислений, который можно было бы обосновать путем анализа рынка или исследования затрат (в мировой практики размер роялти колеблется в пределах от 3% до 10% от выручки за продукцию или услуги, произведенные с использованием объекта интеллектуальной собственности). Затем делается прогноз относительно объема продаж, по которому ожидается выплата роялти.

Если рассматривается новый вид продукции, то весьма желателен прогноз объемов продаж на каждый год в течение всего срока ожидаемых платежей. Следующий шаг состоит в математическом вычислении ожидаемых выплат роялти, путем расчета процентных отчислений от прогнозного объема продаж. Из прибыли от роялти следует вычесть все расходы, связанные с обеспечением ОИС или лицензии (различные организационные, экономические, административные издержки, затраты на маркетинг, на поддержку патента и т.п.). Размер роялти затем капитализируется, и полученная величина принимается за стоимость актива.

«Метод преимущество в прибыли (стоимости услуг)» представляет собой определение полученного предприятием преимущества в прибыли, которое возникает в результате обладания оцениваемым активом. Под преимуществом в прибыли понимается та обусловленная оцениваемым нематериальным активом дополнительная чистая прибыль до налогообложения, которую получает предприятие, реализующее свою продукцию (услуги) по сравнению с предприятиями, производящими аналогичную продукцию (услуги), но не обладающими таким объектом интеллектуальной собственности. Другим вариантом является дополнительная прибыль от продажи "фирменного" товара по сравнению с аналогичным нефирменным. При отсутствии продукции - аналога для определения преимущества, может быть взята за основу прибыль, полученная предприятием от реализации данного типа продукции (услуги) до и после применения новшества, являющегося объектом патента или свидетельства. Затем количественное выражение этого преимущества капитализируется, и результат является оценкой стоимости актива.

Выбор того или иного метода оценки нематериальных активов определялся тремя факторами: характером доступной информации, типом оцениваемого актива и целью оценки.

6. ОПИСАНИЕ ОБЪЕКТА ОЦЕНКИ

Предметом исследования настоящей работы является товарный знак «Nike», владельцем которого является компания «Nike»(в РФ ООО «Найк»).

Всемирно известный «росчерк» (имитирующий крыло богини Ники) Nike был разработан студенткой-дизайнером Портлендского университета Кэролин Дэвидсон в 1971 году, за что она получила гонорар в $35. Эта эмблема крайне быстро стала широко узнаваемой, а Nike стал одним из самых известных в мире брендов. В знак признательности в 1983 году председатель совета директоров Nike Фил Найт вручил Дэвидсон золотое кольцо с логотипом компании, украшенное бриллиантами и акции компании (сумма не разглашается)

Краткие сведения об объекте

Таблица 6.1.

Краткие сведения об объекте

Перечень выпускаемой продукции: одежда, обувь, аксессуары

Отрасль: Производство спортивных товаров

Слоган:- Просто сделай это (англ. Just Do It)

Изображение товарного знака

Рис.1. Изображение товарного знака

6.1 Общие сведения

Компания была основана 25 января 1964 года под названием Blue Ribbon Sports, и официально стала Nike, Inc. 30 мая 1978 года. Nike продает свою продукцию под собственной торговой маркой, а также Nike Golf, Nike Pro, Nike+, Air Jordan, Nike Skateboarding и в том числе под дочерними брендами Cole Haan, Hurley International, Umbro и Converse. Nike также принадлежала Bauer Hockey (позже переименована Nike Bauer) в период между 1995 и 2008 годами. В дополнение к производству одежды и оборудования, компания управляет розничными магазинами под названием Niketown. Nike является спонсором многих спортсменов и спортивных команд по всему миру.

История Nike неразрывно связана с именем Фила Найта. Автор мифа Nike -- Фил Найт (Phil Knight). Он был посредственным бегуном на средние дистанции в команде Орегонского университета, а по прошествии лет с состоянием более чем в 3,8 млрд USD стал шестым в списке самых богатых американцев. Фил Найт основал компанию в партнерстве со своим спортивным тренером Биллом Боуэрманом (Bill Bowerman) в 1964 г.

Спортивная обувь американского производства стоила тогда всего 5 USD, однако ее качество оставляло желать лучшего. Многие спортсмены возвращались с дорожек с кровавыми мозолями на ногах. Гораздо более высоким качеством отличалась германская обувь, но стоила она в шесть раз дороже -- 30 USD.

Теория Найта-Боуэрмана была проста: высококачественная обувь может быть спроектирована в США, произведена в Азии и продана в Америке по более низким ценам, чем популярные западногерманские кроссовки. Получая экономическое образование MBA в Стенфорде в 60-х гг., Найт брал уроки в классе Френка Шелленбергера (Frank Shallenberger). Заданием на очередном семинаре была стратегия развития бизнеса мелкой частной фирмы, включая маркетинговый план. Согласно легенде "Найке", именно на этом семинаре по маркетингу Найту пришла в голову концепция компании.

В качестве азиатского производителя была выбрана Япония, поскольку рабочая сила там стоила намного дешевле, чем в Америке. В 1963 г. Найт поехал в Японию. В Стране Восходящего солнца он заключил cоглашение с фабрикой Onitsuka о продаже высококачественных японских кроссовок Tigers в США. Вернувшись в Америку, 26-летний коммерсант начал торговать японской обувью прямо с кузова своего грузовика возле беговых дорожек. Их проект -- прародитель Nike -- назывался Blue Ribbon Sports. Имя компании родилось во время переговоров с японцами, где Найт представлялся от имени несуществующего американского дистрибьютора кроссовок Blue Ribbon Sports, заинтересованного в продаже японской обуви на территории Соединенных Штатов.

К 1964 г. Найт продал кроссовок на сумму в 8 тыс. USD и отправил заказ на новую партию. Боуэрман и Найт работали в паре, однако вскоре они наняли менеджера по продажам Джефа Джонсона (Jeff Johnson).

В 1965 г. Боуэрман и Найт изменили имя своей компании, назвав ее в честь греческой богини победы Ники. Новое название компании -- Nike, согласно легенде, придумал Джеф Джонсон, увидевший во сне крылатую богиню победы Нику.

В 1971 году студентка отделения дизайна Портлендского университета Каролин Дэвидсон за скромный гонорар -- 35 долларов, разработала для никому не известной фирмы логотип. Через двенадцать лет, в 1983 году, Фил Найт пригласил ее в ресторан и презентовал золотой перстень, помимо придуманной Каролин эмблемы украшенный бриллиантом, и добавил к своему подарку конверт с некоторым количеством акций компании. Это стало справедливым вознаграждением за знак, одно присутствие которого на спортивной обуви в несколько раз повышает ее потребительскую привлекательность. Этот логотип, знакомый сегодня всем и символизирующий крыло богини, был назван SWOOSH, что весьма приблизительно можно перевести на русский язык как "пролетающий со свистом".

Фитнесс-революция и мода на бег трусцой начала 70-х гг. стимулировали быстрое развитие бизнеса. К 1969 г. Найт продал кроссовок уже на 1 млн USD. Но чистые доходы компании были невелики.

В 1975 г. Биллу Боуэрману пришла в голову идея, ставшая поворотной в истории Nike. За завтраком, рассматривая вафельницу жены, он решил, что если сделать подошву кроссовок рифленой, то это с одной стороны улучшит толчок, с другой -- уменьшит вес обуви. Вскоре он приладил "вафельную" подошву к спортивным тапочкам и предложил легкоатлетам опробовать ее. Это гениальное изобретение моментально вывело "Найке" в лидеры индустрии с долей рынка в 50% (1979 г.) И после того как в 1980 г. был оставлен позади Adidas, у "Найке" остался только один конкурент -- Reebok. До тех пор, пока не появился Майкл Джордан.

В 1984 г. компанией был заключен контракт на рекламу баскетбольных кроссовок с 21-летней звездой Национальной баскетбольной ассоциации Америки (NBA) Майклом Джорданом (Michael Jordan). Сейчас стало всеобщей практикой приглашать сниматься в рекламе знаменитых спортсменов, но в середине 80-х гг. стратегии "Найке" не было прецедентов. Вложив миллионы долларов в кампанию с участием Джордана, Nike, сама того не сознавая, сделала его фигуру частью своей культуры. Многие американские подростки мечтали иметь пару таких же кроссовок, как у "короля воздуха". Кроссовки Air Jordan, спроектированные специально для него, идеально подходили для боковых нападающих, которые приземляются с троекратной нагрузкой на стопу по отношению к собственной массе. Эта чудо-обувь, которую Майкл надевал всякий раз, выходя на площадку, была черно-красного цвета, а эти цвета не разрешены в NBA. Поэтому ассоциация накладывала на Джордана штраф в размере 1000 $ за каждую игру, но он все же продолжал надевать Air Jordan. Эта скандальная ситуация, безусловно, была на руку Nike, так как тут же привлекла внимание баскетбольных болельщиков. В результате продажи компании выросли с 870 млн до 4 млрд USD в год.

С этого момента Nike начинает реструктурироваться. На смену интуиции приходит жесткая логика, статистика и исследования рынка. Бюджет маркетинговых отделов Nike увеличивается. На этом Найт не успокаивается. Он решает, что компании не стоит ограничиваться производством одной лишь обуви. Вскоре на улицах появляется реклама, позиционирующая "Найке" как глобальную спортивную корпорацию, выпускающую, кроме всего прочего, одежду, часы, головные уборы и другие спортивные аксессуары.

В 1988 г. дебютировала кампания с участием звезды бейсбола Бо Джексона (Bo Jackson). Три ролика показали, как Джексон бегает, катается на велосипеде и играет в баскетбол. Ролики оканчивались фразой: "Бо знает". Следующий клип играл на совпадении имен Бо Джексона и Бо Диддли (Bo Diddley), известного музыканта. Хэдлайн сообщения говорил, что "Бо не знает Диддли".

Однако компании не пришлось долго наслаждаться лаврами победителя. В 1998 г. популярность Nike падает, так как просто стало не модно носить то, что носят тысячи людей вокруг. Но и это не было неожиданностью для "Найке", которая оказалась во всеоружии. В 1998 г. Найт представил новую линию продуктов -- ACG -- "всепогодные принадлежности". Кроме того, Nike реструктурировала часть своего бизнеса в отдельные группы: появились Nike Golf, Jordan Brand, Nike Hockey, Nike ACG и др.

Резкое падение цен в 1998 г., профицит, обвал биржевых ставок и экономическая сумятица в Азии спровоцировали падение прибылей компании. В июне 1998 г. впервые за 13 лет Nike понесла финансовые потери. Они составили 67,7 млн USD. Дело усугубилось скандалом вокруг условий и оплаты труда на фабриках во Вьетнаме, Индонезии и Китае. Претензии к "Найке" были более чем обоснованными. В Пакистане детям платили по 60 центов в день за производство футбольных мячей. Во Вьетнаме средняя оплата труда составляла 1,60 USD в день (41 USD в месяц), при этом рабочая неделя состояла из 65 часов. На фабрике в Китае выделение вредных веществ превышало норму в 177 раз. 78% рабочих переболели респираторными заболеваниями. При этом на 10 тысяч рабочих приходился всего один доктор и две медсестры. В то же время в 1997 г. Майкл Джордан получил за рекламу "Найке" больше, чем все ее рабочие в Малайзии, вместе взятые.

В 1999 г. Nike справляется с передрягами. Успешно осваивается Интернет. Компания обрастает немалым количеством web-адресов.

Реклама "Найке" -- всегда вызов. Это утверждение -- не пустые слова. В 1999 г., во время бомбежек НАТО, в разрушенном Белграде появились щиты Nike -- обычные 3?6, исполненные в традиционной эстетике фирмы: знаменитый swoosh, слоган "Just Do It" и совершенно неожиданная фраза: "Stop the bombs!" Получается недвусмысленно: "Останови бомбежки! Просто сделай это!"

В январе 2000 г. на телевидении появляется 30-секундный ролик с участием легкоатлетки-спринтерши Мерион Джонс (Marion Jones), которая бежит по улицам, спасаясь от маньяка с бензопилой. Ролик внезапно обрывается, и телезрители отсылаются на сайт whatever.nike.com за продолжением истории. На электронной страничке посетителям предоставляли уникальную возможность посмотреть телевизионный ролик в Apple QuickTime и самим придумать его окончание. Самые лучшие варианты транслировались там же, в Сети.

В феврале 2000 г. в Интернете стартует новый проект Nike -- "Альфа". Продукция новой линии широко представляется в on-line магазинах. Ситуацию несколько омрачила забастовка в NBA и уход из большого спорта (а значит, и из большой рекламы) "фронтмена" Nike Майкла Джордана. Однако руководство компании быстро нашло ему замену в лице известного гольфиста Тайгера Вудса (Tiger Woods), с которым был заключен самый грандиозный пятилетний контракт в истории спорта на 100 млн USD. Вскоре этот "союз" приносит свои дивиденды -- в 2000 г. Вудс выигрывает Открытый чемпионат США (U.S. Open) с фирменным мячиком Nike.

В 2002 г. Nike запустила глобальную кампанию "Секретный турнир". Телевизионные ролики рассказывали о соревновании по футболу 4?4 в спрятанном от посторонних глаз помещении с пугающим названием "клетка". Креатив разрабатывало агентство Wieden & Kennedy Amsterdam. В съемках участвовали 24 лучших футболиста планеты.

Целью кампании, разразившейся не только в телевизионном эфире, но и в web-пространстве, было поднять траффик он-лайн ресурса NikeFootball.com, разработанного компанией FramFab Denmark. На сайте NikeFootball была размещена интерактивная 3D "игрушка" -- Scorpion Knock Out. Посетители могли поучаствовать в качестве тренеров команд в секретном футбольном турнире, о котором рассказывали телевизионные ролики. Тренеры самых успешных команд получали комплекты продукции фирмы, которые включали мячи с автографами звезд футбола.

Название Nike придумал первый менеджер по продажам Джефф Джонсон. Согласно легенде, он увидел во сне крылатую греческую богиню победы Нику. В переводе с английского название компании Nike - это не что иное, как имя крылатой греческой богини победы Ники. Древние греки считали, что именно она помогала им одерживать победу в сражениях. Логотип Nike символизирует крыло богини.

6.2 Товарный знак как предмет исследования

Товарный знак и знак обслуживания -- обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. (ст. 1 Закона РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" В ред. Федерального закона от 11 декабря 2002 г. N 166-ФЗ)

Товарный знак является эффективным инструментом в современном бизнесе. Он позволяет идентифицировать конкретный товар от аналогов и закрепить за ним определенные ассоциации. Благодаря грамотному продвижению (брэндингу) товар становится известен на рынке и приобретает целевой сегмент. Это положительно влияет на рост продаж, а также позволяет несколько завышать цены по сравнению с другими аналогичными товарами (в данном случае потребитель платит за гарантию качества продукта и определенный образ, которому он доверяет).

Назначение товарных знаков и знаков обслуживания (и то, и другое часто называют «товарной маркой») в том, чтобы товары и услуги одних производителей можно было отличать от таких же или сходных товаров и услуг других производителей.

Что помогает потребителю ориентироваться на рынке, насыщенном товарами и услугами разных производителей, и чем руководствуется покупатель, желая приобрести тот или иной товар? Без особого преувеличения можно утверждать, что большинство покупателей еще до знакомства с техническими и стоимостными показателями товара обращают внимание на производителя.

В качестве товарных знаков могут регистрироваться словесные, объемные, изобразительные или иные обозначения и их комбинации в любом цвете или цветовом сочетании. Товарным знаком могут быть также признаны мелодии.

Следует учитывать, что исключительные права на товарный знак предоставляются на основании его государственной регистрации, после чего владелец товарного знака обладает исключительным правом его использования.

Защита престижа компаний осуществляется посредством патентноправовой охраны товарных знаков. Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации, действующей в течение 10 лет. Срок действия регистрации товарного знака может быть продлен каждый раз на 10 лет.

7. АНАЛИЗ ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ

Анализ финансового состояния Nike включает в себя анализ бухгалтерского баланса и отчета о прибылях и убытках за прошедший период в целях выявления тенденций в деятельности предприятия, определения показателей ликвидности, прибыльности и других финансовых характеристик.

7.1 Бухгалтерская отчетность

Основные финансово-экономические показатели

Таблица 7.1.1.

Показатели (в млн.руб.)
Общий доход
Валовая прибыль
Операционные доходы
Чистая прибыль
Итого активы
Итого обязательства
Итого акционерный капитал
Чистая прибыль на акцию

Годовые балансы 2010-2013 (в млн. руб )

Таблица 7.1.2.


Итого оборотные активы
Денежные средства и
Денежные средства

Краткосрочные финансовые вложения



Расходы будущих периодов

Итого активы



Гудвилл, нетто
Нематериальные активы, нетто



Прочие активы, всего

Кредиторская задолженность

Накопленные расходы



Итого обязательства

Долгосрочные кредиты и займы

Прочие заемные средства


Прочие обязательства, всего
Итого акционерный капитал


Обыкновенные акции
Добавочный капитал
Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)
Собственные акции, выкупленные у акционеров, по стоимости приобретения
Право работников на получение акций компании (ESOP)
Нереализованный доход (убыток)
Прочие собственные средства
Итого обязательства и капитал

Аналитический баланс

Таблица 7.1.3.

	31.12.2012 в млн.руб.	31.12.2011 в млн.руб.	отклонение в млн.руб.	отклонение в %
Итого оборотные активы

Денежные средства
Денежные средства и их эквиваленты
Краткосрочные финансовые вложения
Общая дебиторская задолженность, нетто
Дебиторская задолженность - торговля, нетто
Итого Товарно-материальные Запасы
Расходы будущих периодов
Прочие оборотные активы, всего
Итого активы
Основные средства, итого - нетто
Основные средства, итого - брутто
Накопленная амортизация, всего
Гудвилл, нетто
Нематериальные активы, нетто
Долгосрочные финансовые вложения
Векселя к получению - долгосрочные
Прочие долгосрочные активы, всего
Прочие активы, всего
Итого краткосрочные обязательства
Кредиторская задолженность
Кредиторская/накопленная задолженность
Накопленные расходы
Векселя к платежу/краткосрочная задолженность
Текущая часть краткосрочных кредитов и займов/Капитализируемая аренда
Прочие краткосрочные обязательства, всего
Итого обязательства
Общая долгосрочная задолженность по кредитам и займам
Долгосрочные кредиты и займы
Обязательства по финансовой аренде
Прочие заемные средства
Долгосрочные обязательства по отложенному налогу на прибыль
Неконтролируемая доля в дочерних компаниях
Прочие обязательства, всего
Итого акционерный капитал
Погашаемые привилегированные акции, всего
Непогашаемые привилегированные акции, нетто
Обыкновенные акции
Добавочный капитал		135334,02<...>

Подобные документы

Методы оценки объектов интеллектуальной собственности; виды товарных знаков. Анализ рынка подсолнечного масла и обслуживающих областей; определение ставки дисконтирования, роялти и стоимости товарного знака в рамках затратного и доходного подходов.

курсовая работа , добавлен 21.05.2013

Исследование экономических показателей, используемых при оценке товарного знака в Российской Федерации. Характеристика затратного, сравнительного и доходного методов оценки. Анализ количественных данных по стоимости нематериальных активов предприятия.

курсовая работа , добавлен 17.06.2011

История товарного знака с древнейших времен до наших дней. Сущность товарного знака: назначение и принципы. Жизненный цикл товарного знака. Юридическая и правовая защита товарных знаков. Механизм их регистрации. Использование товарного знака и бренда.

книга , добавлен 26.12.2007

Классификация и характеристика товарной марки и товарного знака. Характеристика основных марочных стратегий, разработка, управление и функции товарной марки. Анализ эффективности использования товарного знака совместным предприятием "Санта Бремор".

курсовая работа , добавлен 19.04.2011

Система товародвижения на предприятии. Планирование и организация системы товародвижения. Анализ состояния маркетинговой среды компании "Nike". Сегментация рынка и выбор целевого сегмента. Решения по распределению и сбыту продукции, политика компании.

курсовая работа , добавлен 04.06.2013

Определение понятия товарного знака, его функции и виды. Регистрация товарного знака как средство оповещения об установлении исключительного права на него. Сфера действия исключительного права владельца. Незаконное использование товарного знака.

презентация , добавлен 17.01.2015

Определение понятия фирменного стиля и торговой марки. Оценка значения фирменного стиля в формировании имиджа организации. Анализ использования товарного знака и фирменного стиля одним из ведущих белорусских банков, предложение по его совершенствованию.

курсовая работа , добавлен 13.10.2014

Функции и классификация товарных знаков, требования к их разработке. Психологическое восприятие и интерпретация товарного знака. Истоки появления ракушки в качестве товарного знака компании "Шелл", его цветовые характеристики и история регистрации.

курсовая работа , добавлен 19.10.2011

Понятие товарного ассортимента; факторы, влияющие на него. Анализ его количественных, качественных показателей. Эффективность системы управления запасами товаров. Характеристика показателей экономической деятельности и ассортиментной политики организации.

курсовая работа , добавлен 15.11.2015

Дослідження споживчої поведінки при створенні і просуванні бренду на ринок. Характеристика особливостей споживчої поведінки при виборі бренду. Формування відносин бренду зі споживачем. Оцінка маркетингової товарної та цінової політики компанії "Nike".

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Подобные документы

Понятие и объекты интеллектуальной собственности, сравнительное описание основных подходов к их оценке: затратного, сравнительного и доходного. Порядок проведения оценки объектов промышленной стоимости: изобретений, полезных моделей, товарных знаков.

контрольная работа , добавлен 04.05.2014

Особенности оценки объектов залога. Анализ использования земельного участка. Определение рыночной стоимости объекта оценки на основе затратного, сравнительного и доходного подходов. Обоснование коэффициента ликвидности и итоговое заключение о стоимости.

дипломная работа , добавлен 19.12.2011

Общая характеристика товарного знака "Рекорд". Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Расчет затрат на разработку и рекламу товарного знака, оценка его рыночной стоимости в рамках доходного подхода методом освобождения от роялти.

курсовая работа , добавлен 02.03.2014

Правовая охрана товарного знака в Республике Беларусь. Регистрация товарного знака и выдача свидетельства на него. Приоритет товарного знака и экспертиза заявки на его регистрацию. Основания к отказу регистрации товарного знака и знака обслуживания.

реферат , добавлен 02.03.2008

Дисконтирование в оценке стоимости нематериальных активов. Капитализация денежных потоков от использования интеллектуальной собственности. Достоинства и недостатки доходного подхода. Оценка товарного знака Winston, определение стоимости данного бренда.

курсовая работа , добавлен 06.05.2014

Процедура и состав работ, задачи и цели проведения оценки, ее допущения и ограничивающие условия. Характеристика объекта оценки. Расчет стоимости молота ковочного методом затратного, сравнительного и доходного подходов, согласование результатов оценки.

курсовая работа , добавлен 11.12.2012

Структура стоимости объекта недвижимости по элементам. Определение стоимости бизнеса в рамках затратного, доходного и сравнительного подходов. Этапы оценки стоимости бизнеса. Процесс согласования стоимостных результатов оценки стоимости бизнеса.

контрольная работа , добавлен 10.02.2016

Основание для проведения оценки. Результаты оценки и итоговая величина стоимости объектов оценки. Определение рыночной стоимости объектов оценки в рамках затратного подхода. Процедура оценки рыночной стоимости движимого имущества. Этапы процесса оценки.

курсовая работа , добавлен 02.04.2009

К.э.н., доцент кафедры
"Оценочная деятельность и антикризисное управление",
Финансовая Академия при Правительстве РФ

По типовой классификации объектов интеллектуальной собственности товарные знаки относятся к так называемым объектам промышленной собственности наряду с изобретениями, полезными моделями, промышленными образцами и селекционными достижениями.

Товарный знак - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В определении выделены две основные функции товарного знака:

Отличительная.
Индивидуализирующая.

Кроме того, можно выявить вспомогательные функции товарного знака:

Рекламную (продвижение товара).
Стимулирующую (стимулирует) - поддерживать (повышать) качество товара.
Охранительную (защищает товарный знак от использования третьими лицами).
Регулирующую (упорядочивает выпуск и статус товаров).

На сегодняшний день по крайней мере на рынке потребительских товаров и услуг конкуренция непосредственно между товарами уступила место конкуренции товарных знаков. Потребитель не утруждает себя изучением потребительских свойств конкретно товаров, полностью доверяя известной ему торговой марке. Из-за этого повышается роль правовой охраны товарных знаков. Товарные знаки являются фактором расширения экспорта. Непонимание значения товарных знаков для роста рыночного потенциала подрывает конкурентные позиции российских производителей.
Как объект промышленной собственности товарный знак подлежит правовой охране путем государственной регистрации и получения свидетельства на товарный знак. Через государственную регистрацию:
а) фиксируется объект охраны, т.е. перечень товаров, для обозначения которых используется товарный знак;
б) оповещаются третьи стороны об исключительных правах владельца на товарный знак, т.е. владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами. Никто не может использовать охраняемый в России товарный знак без разрешения его владельца.

Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического, либо физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность и, будучи оборотоспособным активом, может быть объектом реальной оценки. В исследованиях выделяют различные критерии классификации товарных знаков.

Развитие национальных и международных патентно-правовых отношений приводит к трансформации товарного знака из средства индивидуализации товара в самостоятельный товар. Кругообороту товарных знаков, свойствена все большая схожесть с кругооборотом обычных товаров. И роль оценки стоимости прав на товарные знаки заключается в создании предпосылок для вовлечения их в оборот. Развиваются новые формы обращения товарных знаков: франчайзинг, залог, страхование, лицензирование. Причем лицензирование товарных знаков становится одним из наиболее прибыльных видов международной торговли промышленной собственностью. В общем объеме лицензионных сделок доля договоров по товарным знакам составляют примерно 65%.

Цели оценки товарного знака.

Теория оценки выделяет целую совокупность случаев, когда может иметь место оценка прав на товарные знаки.

1. Внесение товарного знака в качестве вклада в уставный капитал.
Будучи средством идентификации товаров и услуг, раскрученный товарный знак имеет несомненную ценность для вновь создаваемого предприятия как залог успешного продвижения на рынке его товаров. Поэтому, при внесении товарного знака в качестве вклада в уставный капитал требуется независимая оценка.

2. Купля-продажа прав на товарный знак (договор уступки прав на товарный знак).
В зарубежной и российской практике стороны все чаще стремятся определять стоимость прав на передаваемый товарный знак с привлечением независимого оценщика.

3. Заключение лицензионных соглашений.
Оценка товарных знаков в целях заключения лицензионных договоров является одним из самых перспективных направлений оценки товарных знаков. Развитие франчайзинга в РФ также дало толчок оценки товарных знаков применительно к данному случаю.

4. Определение ущерба в результате нарушения прав на товарный знак (производство и реализация контрафактной продукции).
В связи с частным использованием известных товарных знаков при производстве контрафактной продукции в Российской Федерации данный вид оценки имеет весьма широкие перспективы.

5. Реструктуризация и приватизация предприятия.
При слиянии, поглощении, разделении, выделении, а также при новой эмиссии акций заинтересованные стороны должны выяснить всю совокупность активов, которыми владеет реструктуризируемое предприятие. В их число входят и нематериальные активы. В этой ситуации товарные знаки и другие объекты промышленной собственности могут составлять значительную долю в активной части баланса предприятия.

6. Получение предприятием кредита.
В качестве обеспечения кредита могут выступать любые активы предприятия. Российская практика уже знает случаи оценки товарных знаков с целью определения стоимости кредитного обеспечения, хотя такие такие случаи пока носят единичный характер.

Оценка товарных знаков, как и любого другого вида промышленной собственности, традиционно осуществляется тремя подходами: доходным, затратным и сравнительным. На наш взгляд, применительно к оценке товарных знаков наибольший вес имеют методы доходного подхода, так как именно доход, получаемый от использования товарного знака, преимущественно определяет его стоимость. Использование сравнительного подхода в российских условиях затруднено в связи с крайне скудной базой сравнения (небольшим количеством уже оцененных товарных знаков), а также в связи с закрытостью информации о результатах проведенных оценок. Затратный подход в большей степени применим для оценки вновь создаваемых товарных знаков, то есть знаков, еще не выпущенных на рынок.

При оценке товарного знака одним из методов доходного подхода оценщик должен собрать следующую информацию:
- регистрационные документы (свидетельство) на товарный знак, подтверждающие его правовую защищенность;
- полный перечень продукции, выпускаемой под этим товарным знаком, прогнозируемые объемы выпуска, цены, себестоимость и др. показатели;
- аналогичные показатели по отрасли;
- факты обременения оцениваемого товарного знака какими-либо обязательствами;
- расходы, связанные с поддержанием защищенности товарного знака (продлением срока действия свидетельства на товарный знак);
- данные для расчета ставки дисконта при приведении к текущей стоимости генерируемого товарным знаком потока доходов;
- стандартные (или выведенные) ставки роялти - при использовании метода освобождения от роялти.

В рамках доходного подхода при оценке товарных знаков традиционно выделяются следующие основные методы:
- метод дисконтированных будущих прибылей; - метод освобождения от роялти;
- метод преимущества в прибылях.

Основываясь на методе дисконтированных будущих прибылей, оценщик приводит прогнозируемые доходы, генерируемые товарным знаком, по соответствующей ставке дисконта, к чистой текущей стоимости.

Оценка товарного знака включает в себя три элемента:
- анализ рынка (с целью определить условия, в которых функционирует компания-владелец товарного знака и уровень конкурентной борьбы);
- финансовый анализ для идентификации доходов создаваемых бизнесом, использующим товарный знак. Необходимо установить поступления, относящиеся к маркированному данным товарным знаком продукту и выявить долю доходов, обеспеченную непосредственно товарным знаком - добавочную стоимость, принесенную именно товарным знаком. Для этой цели компанией Brand Finance разработан метод Brand Value Added™;
- определение рисков связанных с товарным знаком для определения ставки дисконта.

Необходимо определить не только потенциал товарного знака, необходимый для того, чтобы создавать прибыль, но и вероятность получения прибыли и риск возможных убытков. И, как следствие, необходимо точно рассчитать размер ставки дисконта.

Компанией Brand Finance разработана особая методика расчета ставки дисконта через так называемую brendbeta™. Для дисконтирования потока доходов используется ставка дисконта, рассчитанная по формуле:

R = Rf + brendbeta x (Rm- Rf),

где: Rf - безрисковая ставка;
Rm - среднерыночная ставка доходности.
Первая часть формулы - это безрисковая ставка. Она корректируется с учетом коэффициента, исчисленного с помощью метода brendbeta™ и определенного для каждого товарного знака индивидуально.
Вторая часть формулы - это расчет премии за риск. При расчете brendbeta оценщик сначала определяет рейтинг товарного знака по специальной таблице экспертным путем (в баллах):

Каждый знак получает рейтинг в интервале от нуля до ста баллов. Сам процесс ранжирования товарного знака можно сравнить с обычными кредитными рейтингами, в соответствии с которыми банки определяет кредитоспособность клиента и ставку, под которую ему будут ссужены средства.

Оценка	Рейтинг	Оценка	Рейтинг
91-100	ААА	41-50	В
81-90	АА	31-40	CCC
71-80	А	21-30	CC
61-70	ВВВ	11-20	C
51-60	ВВ	0-10	D

Соответственно, средний товарный знак, то есть получивший рейтинг в 50 баллов, получит и среднюю составную ставку дисконта для данного сектора рынка на данном национальном рынке. В то время как знак, получивший 100 баллов, теоретически является безрисковым и должен дисконтироваться по безрисковой ставке. Однако в реальности существование такого товарного знака практически невозможно.
Оценка 0 означает наивысшую ставку дисконта с удвоением той надбавки, что была сделана к безрисковой ставке заимствования.
Предлагаемый график иллюстрируют метод brendbeta™.

Чем сильнее товарный знак, тем выше индекс значимости товарного знака brendbeta определяется по следующей формуле:

2-0,02 х балл индекса значимости товарного знака

Таким образом, к безрисковой ставке дисконтирования прибавляется премия за риск, рассчитанная путем умножения премии за риск на коэффициент brendbeta™, соответствующий оценке (рейтингу) товарного знака.

Суть метода освобождения от роялти заключается в том, что стоимость объекта промышленной собственности, по которому заключено лицензионное соглашение, рассматривается как текущая сумма всех лицензионных платежей (роялти) по данному лицензионному соглашению. Напомним, что формула цены лицензии на базе роялти будет иметь следующий вид:

Рл = ∑Vi * Ri * Zi * Kg ,

где:
Vi - объем определяемого выпуска продукции по лицензии в i-том году;
Ri - размер роялти в i-том году;
Zi - продажная цена продукции по лицензии в i-том году;
Kg - коэффициент дисконтирования.
Следует отметить, что данная формула отражает именно стоимость лицензионного договора по товарному знаку, а не стоимость товарного знака как такового.

Под преимуществом в прибыли понимается дополнительная прибыль, генерируемая оцениваемым товарным знаком. Преимущество в прибыли образуется либо по сравнению с предприятиями, выпускающими аналогичную продукцию, но без использования оцениваемого товарного знака, либо по сравнению с выпуском продукции тем же предприятием, но до использования оцениваемого товарного знака.

Суть данного метода заключается в том, чтобы спрогнозировать и оценить в денежной форме преимущество в прибыли, возникающее на протяжении всего срока использования товарного знака, привести его к текущей стоимости и просуммировать - это и будет стоимостью оцениваемого товарного знака.

Оценка товарного знака - под этим чаще всего понимают оценку рыночной стоимости исключительных прав на товарный знак .

Стоимость товарного знака по мере продвижения на рынке в большинстве случаев увеличивается. Так, товарный знак становится важным элементов всего имущественного комплекса предприятия. Стоит отметить, что рыночная стоимость товарного знака может равняться или значительно превышать стоимость всех производственных и материальных ресурсов компании.

В этой связи товарный знак пользуется большой популярностью в качестве объекта оценки.

Товарный знак или Знак обслуживания?

Товарный знак — это обозначение, которое позволяет отличать продукцию одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц.

Знак обслуживания является родственным по отношению к товарному знаку , но относится к услугам, а не к продукции.

Источник: Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»

Стоимость оценки товарного знака

Документы, необходимые для оценки товарного знака:

свидетельство на товарный знак
бухгалтерская отчетность за последние 2-3 года
информация о товарах и услугах, которые производятся под оцениваемым товарным знаком
описание коммерческого использования товарного знака
информация о затратах на создание оцениваемого товарного знака
информация о затратах на охрану товарного знака
бизнес-план на коммерческое использование товарного знака

Возможные цели оценки товарного знака

при определение цены сделки при купле-продаже товарного знака
при внесение товарного знака в качестве вклада в уставной капитал компании
при постановка товарного знака на баланс предприятия
при слиянии/поглощении компаний
при страховании товарного знака
использование товарного знака в качестве залога при кредитовании
при принятии управленческих решений и др.

Перечень работ в процессе оценки товарного знака

Проведение сбора данных и анализ. На данном этапе оценщик анализирует данные, характеризующие экономические, социальные и другие факторы, которые влияют на стоимость объекта оценки - товарного знака. Здесь же собираются необходимые данные о состоянии соответствующего сектора рынка и закономерностях его изменения. Оценщик проводит обзор информации в открытом доступе и стоимости объектов аналогичных объекту оценки.

Производится сбор специальных данных об объекте оценки. Здесь собирается более детальная информация, которая относится к оцениваемому объекту оценки. Анализ документов, которые были предоставлены заказчиком.

Анализ наиболее эффективного использования товарного знака. Определение наиболее эффективного использования товарного знака на основании собранной и полученной от заказчика информации с учетом существующих ограничений, специфики и типичных способов использования аналогичных товарных знаков.

Выбор подходов и методов оценки данного товарного знака. Оценщик применяет три подхода к оценке товарного знака согласно законодательству с выбранными методами в каждом подходе. На данном этапе оценщик может отказаться от применения подхода при обоснованном отказе от него.

Оформление заключения о стоимости товарного знака и составление отчета об оценке. Данный этап закреплен на уровне законодательства.

Требования к отчету об оценке товарного знака

Отчет об оценке товарного знака составляется в соответствии с требованиями ФЗ №135 "Об оценочной деятельности". Отчет об оценке товарного знака прошивается, пронумеровывается постранично, утверждается оценщиком (оценщиками), проводившим оценку, скрепляется печатью и подписью руководителя юридического лица.

В отчете об оценке товарного знака должна излагаться вся информация, существенная с точки зрения стоимости объекта оценки (принцип существенности).

Информация, содержащаяся в отчете об оценке товарного знака не должна вводить в заблуждение, а также допускать неоднозначного толкования (принцип однозначности).

Состав отчета об оценке и последовательность представленных в отчете материалов и описание процесса оценки должно позволять полностью воспроизвести расчет стоимости оцениваемого товарного знака и привести к аналогичным результатам (принцип проверяемости).

Информация, приведенная в отчете, использованная или полученная в результате расчетов при проведении оценки, существенная с точки зрения стоимости оцениваемого товарного знака, должна подтверждаться (принцип обоснованности).

Отчет не должен содержать информацию, не использующуюся при проведении оценки товарного знака при определении промежуточных и итоговых результатов, если она не является обязательной согласно требованиям федеральных стандартов оценки и стандартов и правил оценочной деятельности, установленных саморегулируемой организацией, членом которой является оценщик, подготовивший отчет (принцип достаточности).

Раскрытие сущности, функций и роли товарного знака как объекта интеллектуальной собственности и хозяйственной деятельности и выявление особенности его стоимостной оценки; провести анализ законодательно-нормативной и методологической базы оценки товарных знаков в Российской Федерации; исследование особенностей применения доходного, сравнительного и затратного подхода для оценки товарных знаков и брендов...

Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм>
12081.		Оценка биопродукционных возможностей водоемов Республики Карелия для товарного выращивания форели	17.16 KB
	Выполнены комплексные исследования включающие гидрологию гидрохимию гидробиологию и рыбное население 94 водоемов из 14 районов Республики Карелия которые позволили оценить запасы биоресурсов и определить рыбопродуктивность озер. Она рекомендуется для планирования работ по развитию рыбной отрасли и рыболовного туризма в Республике Карелия. Использование базы данных будет способствовать эффективности работы и дальнейшему развитию рыбной отрасли в Республике Карелия.
9340.		Оценка стоимости земли	20.95 KB
	Оценка стоимости земли. Оценка стоимости земли. Предмет оценки Земельный рынок Нормативная цена земли Рыночная стоимость земли. Вовторых во многих субъекта РФ введена система дифференцированного налогообложения земли.
17276.		Оценка стоимости торгового помещения	120.83 KB
	Важность данного вопроса определяется тем, что относительно оценки стоимости торговой недвижимости у оценщиков давно выработался единые подходы, отраженные как в научных работах, экономической и периодической литературе, так и в нормативно-правовых документах.
10713.		ОЦЕНКА СТОИМОСТИ АКЦИЙ И ОБЛИГАЦИЙ	15.56 KB
	В дальнейшем будем обозначать оценки величины стоимости различных финансовых инструментов в следующем виде: VB стоимость облигаций; VP стоимость привилегированных акций; VS стоимость обычных акций. Основной принцип оценки финансового инструмента состоит в справедливости сделки между эмитентом и инвестором которая привела к появлению этого инструмента: Текущая стоимость инструмента равна приведенной к настоящему времени стоимости денег которые обеспечит этот финансовый инструмент его владельцу в течение всего срока существования...
20613.		ОЦЕНКА РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ ОБЪЕКТА НЕДВИЖИМОСТИ	1.33 MB
	Расчетно-графическая работа по дисциплине Экономика недвижимости ЯГТУ 080100. факультет инженерно-экономический курс 2 группа ЭЭ-27 1 Тема работы Оценка рыночной стоимости объекта недвижимости 2 Исходные данные: информация от владельца здания данные Росстата Интернет источники портал недвижимости сайт индексы рынка недвижимости финансовые и оценочные сайты 3 Представить следующие материалы: а текстовые: пояснительная записка; б графические:...
17247.		ОЦЕНКА РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ АКЦИЙ ЗАО "МПТ" С ЦЕЛЬЮ ИХ ПРОДАЖИ	219.59 KB
	По мере того как в России появлялись независимые собственники предприятий все острее возникала потребность в определении рыночной стоимости обыкновенных акций компаний. Оценка стоимости обыкновенных акций компаний это процесс определения...
17248.		ОЦЕНКА СТОИМОСТИ ОАО «ЦАРИЦЫНО» МЕТОДОМ ЧИСТЫХ АКТИВОВ	525.93 KB
	Ключевым элементом механизма управления финансами предприятия является прогнозирование его стоимости позволяющее оценить перспективы развития компании выбрать оптимальные пути...
17278.		ОЦЕНКА РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ ОБЪЕКТА ТОРГОВОЙ НЕДВИЖИМОСТИ	568.57 KB
	Исследование практической работы российских оценщиков позволило заключить, что в российской оценочной практике информационной базой оценки нередко становятся не достоверные данные, а субъективные мнения и прогнозы. Значительная роль индивидуального фактора негативно влияет на качество оценки, снижая объективность выводов.
20903.		Оценка ликвидационной стоимости предприятий в процессе их банкротства	66.32 KB
	Внешние и внутренние причины банкротства. Виды банкротства предприятия. Оценка ликвидационной стоимости предприятий в процессе их банкротства. Проблемы оценки имущественного комплекса при продаже предприятия в процедурах банкротства. И перед обществом встает вопрос: что же делать с этими обанкротившимися предприятиями. Существующая в России нормативно-правовая база регламентирующая процесс банкротства оказалась неработоспособной в современных экономических...
20277.		Оценка стоимости объектов интеллектуальной собственности и практика ее применения	132.55 KB
	Международные стандарты оценки объектов интеллектуальной собственности и анализ возможностей их применения в РК. Теоретические основы сравнительного анализа международных европейских и национальных стандартов оценки. Международные стандарты оценки...